ديدگاه

? بخش پاياني سيدمحمد رضوي علوي مدير روابط عمومي توزيع نيروي برق جنوب استان كرمان

فرهنگ كار و نحوه گسترش مشتري مداري در سازمان

 
فرهنگ كار در سازمان و ارتباط آن با مشتري مداري چيست؟ در بخش پاياني مقاله سيدمحمد رضوي علوي مدير روابط عمومي شركت توزيع نيروي برق جنوب استان كرمان درمورد فرهنگ كار در سازمان و نقش فناوري سازمان مشتري‌مدار، مراحل گسترش فرهنگ مشتري مدار در سازمان و ... نكاتي مطرح شده است.
از صفات برجسته سازمان‌هاى بسيارموفق آن است كه فرهنگى بسيارتوانا و پيشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه دانسته و كار را فعاليت هاى اقتصادى منجر به ارزش افزوده درنظر بگيريم، فرهنگ كار عبارت است از: ”مجموعه ارزش ها، باورها و دانش‌هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه كارى درانجام فعاليت‌هاى معطوف به توليد يا ايجاد ارزش افزوده و به كلام ديگر اين كه در وجود كاركنان يك سازمان چه ارزش ها و نگرش‌هايى درونى شده و مورد پذيرش جمعى قرار گرفته است.“
تلاش براى تعريف و بيان فرهنگ كار نشانه آن است كه فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونى كه در يك نظام جمعى ايفاى نقش مى‌كنند پديد مى‌آيد و لازمه شكل‌گيرى و جهت‌گيرى آن، همكارى متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرايندهاى مديريت رابطه تنگاتنگى دارد. فرايند مديريت در سازمان، حركت و روند سازمان را معين مى كند، شوق به اقدام را برمى‌انگيزد و فرهنگ سبب برانگيختن شوق افراد به كوشش همه جانبه براى خلق جايگاه آينده مى شود.
در جهانى كه رقابت‌ها هر لحظه در حال افزايش است، سازمان‌ها دريافته‌اند كه فرهنگ سازمان بيش از هر عامل ديگر مى‌تواند در كاميابى يا ناكامى آنها دخيل باشد. تحول فرهنگى در سازمان هايى كه با روشهاي مديريت سنتى بار آمده اند، مستلزم تغيير الگوى فكرى و جهان‌بينى مديريت است. بايد بدانيم كه هر ضعف و نقصى در هر جاى سازمان پيدا شود به پاى مديريت نوشته مى‌‌شود.
سازمان هايى كه در امور خود به موفقيت‌هاى چشمگيرى دست مى‌يابند، پاي‌بند باورهاى زير هستند:
? اساس موفقيت پايدار، اصل احترام به منزلت انسانى است.
? وجود ارتباطات سازمانى و مناسبات در سازمان نخستين گام نيل به موفقيت به شمار مي‌آيد.
? همه تغييرات و دگرگونى‌ها به دست افراد ايجاد مى شود.
? كاركنان كالاى مصرفى و يا محدود نيستند. بلكه منبعى براى سازمان محسوب مى شوند كه به كمك اصول مراقبت پيشگيرانه و پيش‌بينانه افزايش ارزش دارند.
? با استفاده از ابزارهايى چون آموزش، مشاركت در تصميم‌گيرى وعملكرد، امنيت شغلى و... بايد به رفاه كاركنان و بهبود كيفيت زندگى آنان توجه كرد.
? براى موفقيت بايد به رفاه مشتريان درون سازمانى (كاركنان) و مشتريان برون سازمانى (ارباب رجوع) يا مصرف كننده كالا و خدمت به طور همزمان توجه كرد.
? كار تيمى به مثابه ابزار راهبردى مشاركت كاركنان در پيشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشى فعاليت‌هاى درون گروهى و بين گروهى مى‌شود تا ”كار درست به شيوه درست“ انجام شود.

نقش فناورى اطلاعات در تبيين فرهنگ سازمان
امروزه نقش فناورى اطلاعات (Information Technology) در تمامى زمينه ها بسيار واضح و اساسى است. زيرا كه در آن زيربناى اساسى همه شركت‌ها، مؤسسات و واحدهاى اقتصادى است، كه آنها را قادر مى سازد در فضاى اطلاعاتى مناسب فعاليت كنند، هزينه هاى خود را كاهش و كيفيت محصول يا خدمت خود را افزايش دهند.
فناورى اطلاعات صنعتى راهبردى، اصولى و سودآور است و در همه صنايع جهان كاربرد دارد. همچنين فناورى اطلاعات ابزارى حياتى براى نيل به فراتكنولوژى است. تأثير فناورى اطلاعات در افزايش كيفيت، بهره ورى، كارايى توليدات و خدمات، رشد اقتصادى با حداقل آلودگى زيست محيطى و كمترين نياز به مواد و انرژى موجب شده است، بسيارى از سازمان ها خواستار تنظيم سياست ها و راهبردهاى دقيق براى توسعه و گسترش آن باشند. نقش پايه اى و اصولى فناورى اطلاعات در ايجاد و توسعه فرهنگ مشترى مدارى در سازمان ها در بحث ارتباطات بسيار پررنگ تر است؛ زيرا كه يكى از دلايل اصلى موفقيت سازمان هاى برتر دنيا ايجاد و مديريت بر رابطه فردى با تك تك مشتريان است. IT به سازمان اين كمك را مى‌كند  كه شاخص موفقيت خود را سهم از تعداد مشترى بداند نه سهم بازار. يعنى پيدا كردن و ارائه كردن محصولات و خدمات بيشتر و بهتر براى مشتريان مطرح است.

مراحل گسترش فرهنگ مشتري مداري در سازمان
براى اجراى اين برنامه دقيق و يا همان ايجاد و گسترش فرهنگ مشترى مدارى در سازمان بايد مراحل زير را طى كنيم:
1- مشترى خود را بشناسيم
شناخت فردى مشترى امرى بسيار حياتى است. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتريان مهم را جمع آورى كند، نخواهد توانست برنامه هاى تك به تك را به اجرا درآورد. در فرايند مشترى مدارى در سازمان مهم‌ترين گام شناسايى مشترى و انتظارات اوست.
2- مشتريان خود را طبقه بندى كنيم
مشتريان تفاوت هاى اساسى و زيادى با هم دارند. اما از ?ديدگاه مهم تر از هم متمايز مى شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان. اين تمايز به سازمان اين امكان را مى دهد تا رفتار سازمان خود
را در جهت جلب نظر و رفع نيازهاى مشتريان خود با توجه به طبقه‌بندى‌هاى مشتريان، سازماندهى كند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحيحى صرف كند.
3- با مشتريان خود تعامل داشته باشيم
براى كارايى و اثربخشى كار بايد هزينه هاى ارتباطات بهبود يابند. تعامل با مشتريان نه تنها هزينه‌هاى ارتباطات را كاهش مى‌دهد، بلكه از اين طريق اطلاعات ارزشمندى به دست مى‌آيد كه هم در زمينه رفع نياز مشترى كارايى دارد و هم روابط با مشترى را مستحكم‌تر و عميق‌تر مى‌كند و ريسك از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه‌اى كاهش مى‌يابد. در اين فرآيند سازمان به خواست‌هاى مشترى گوش مى دهد و در كنار آگاهى از تغيير نيازهاى مشتريان به چگونگى برنامه ريزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سريع به نيازهاى آنان پى مى برد. با ايجاد و گسترش ارتباطات با مشتريان درجه بالايى از رضايت را در آنها ايجاد مى كنيم و به اين ترتيب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى كند.
4- تطبيق بعضى از رفتارهاى سازمان با مشترى
تغيير رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغيير فرهنگ سازمان در زمينه‌هاي نيازهاى مشتريان و تأمين آنها، يكى از روش هاى موفقيت سازمان هاى بزرگ دنيا است. اين تغيير و هماهنگى مى‌تواند به معناى تطبيق با تك تك مشتريان به هنگام توليد انبوه كالا يا تطبيق بعضى ويژگى‌هاى خدمات براى مشترى باشد.
5- توجه به خواست مشترى
سازمان هاى موفق و اثربخش هميشه سعى مى كنند تا نسبت ارزش دريافتى گروه‌هاى مختلف مشتريان را بالاتر از عدد يك نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواست مشترى بايد در همه سطوح سازمان و هر يك از واحدهاى تابعه جريان يكسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغيب كاركنان در تماس با مشتريان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه كردن به مشترى، پاسخگويى به سؤالات و همدلى كردن با ارباب رجوع بايد مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گيرد.
6- تلاش براى ايجاد و تداوم وفادارى در مشتريان مشترى يك دارايى استراتژيك است. براى حفظ اين دارايى همواره بايد يك رابطه ”برنده ـ برنده“ بين سازمان و مشترى ايجاد شود و اين در صورتى استقرار مى يابد كه طرفين احساس كنند كه براي آنان مزاياى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند. براى اين كه مشترى از وضعيت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد بايد از سيستم هاى مديريت روابط با مشتريان استفاده كرد.
7- سنجش ميزان رضايت مشترى يكى از مهم ترين اقدامات در فرايند جلب رضايت مشترى و تداوم فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتى است. دراين مرحله سازمان مى تواند رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتى مستقل با اجراى برنامه‌هاى نظرسنجى مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه‌كننده، كالا و خدمات دريافتى را بسنجد. درجه رضايت مشتريان علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان در دستيابى به بخشى از اهدافش را نشان مى‌دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش ها را براى سازمان عرضه‌كننده فراهم مى كند.

نقش روابط عمومي در مشتري مداري
عصر حاضر با ويژگي‌هايي همچون فراواني عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوري، جهاني‌شدن و... همراه است که بعضي ثمرات آن براي مشتريان انفجار انتخاب ، افزايش قدرت چانه‌زني و دستيابي به ارزش بيشتر است.
در ارتباط تعاملي بين صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا که در يک بازار هدف تعريف شده با هم رقابت مي کنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي آنچه به ظاهر داد و ستد مي شود، کالا يا خدمتي است که بنگاه به مشتريان خود مي دهد و در مقابل ، پول يا شبه پول مي گيرد، اما در حقيقت مشتريان ، کالا يا خدمت نمي‌خرند، بلکه ارزش را از بنگاه‌هاي اقتصادي دريافت  مي کنند.
در دنياي رقابتي امروز شرکت‌هايي موفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند.
مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي کند که ضمن سودآوري ، کداميک از خواست‌هاي گوناگون مشتريان را مي‌تواند برآورده کند. شرکت هايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته‌اند، يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند.
عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛ مثل کيفيت ، خدمات ، سرعت و... يکي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول، رضايت مشتري است که با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد. مشتريان ارزشهايي را که از شرکتهاي مختلف مي توانند دريافت کنند با هم مقايسه کرده، شرکتي را انتخاب مي کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري به ايشان ارائه کند.
در روابط عمومي تجاري مشتري مداري به عنوان جنبه اي از ارتباطات انساني بايد مورد تاييد و تاکيد قرار بگيرد به ويژه در سازمانهاي اقتصادي به عنوان رويكرد اصلي و جدي خود در ارتباط با مشتريان آن را برگزيده‌اند.
اين رويكرد مي تواند در چارچوب "چرخه كيفيتي پروفسور دمينگ"  تعريف و سازماندهي شود. به اين معنا كه ادارات روابط عمومي تجاري مشتري مداري را در چهار مرحله فعاليت زير استوار سازند تا روابط عمومي تجاري ايجاد و توسعه يابد:
1-  نيازسنجي: روابط عمومي تجاري بايد دو گوش را جايگزين زبان كند و به جاي هياهو و غوغا، شنونده خوبي براي مشتريان باشد .
2-  برنامه‌ريزي: روابط عمومي تجاري بايد اطلاع‌رساني. پاسخگويي را براساس دريافت اطلاعات (پيشنهادات، شكايات و انتقادات) از مشتريان برنامه‌هاي ارتباطي را سازماندهي كند.
3-  اجرا: اجراي فعاليتهاي مشتري مدارانه در روابط عمومي تجاري بايد بر منافع دوطرفه (نگرش برنده – برنده ) انجام پذيرد.
4- ارزيابي : ارزيابي تمامي فعاليتها يعني ارزشيابي از طريق پرسشنامه و اثربخشي از طريق مصاحبه همواره بايد تاكيد شود و هرگز نبايد به فراموشي سپرده شود. بهرصورت مي‌توان تاكيد كرد
? فلسفه روابط عمومي در سازمانهاي اجتماعي ”مردمداري“ است.
? فلسفه روابط عمومي در سازمانهاي اقتصادي ”مشتري مداري“ است.

نتيجه‌گيري
رقابت به شدت در حال افزايش و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي‌کند. شرکتها براي بقا و توفيق ، نياز به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا دارند. ارزش ، مقايسه بين هزينه‌ها و فايده‌هايي است که از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاک انتخاب آنها است. سازمانها با به کارگيري استراتژي اثربخش و بررسي فرآيندها و فعاليت ها در ارائه مزيت رقابتي و ارزش بيشتر به مشتريان بايد تلاش کنند.

منابع:
1-www.itmportal.com
2- www.Marketing power.com
3-www.pfeiffer.com
4- Michael R.solomon, consumer Behavior,prentice Hall,4th Editition,p:5
5- اليورت ارونسون، روانشناسي اجتماعي، ترجمه حسين شكركن، انتشارات رشد، تهران ????
6- استيفن پي.رابينز، رفتار سازماني (مفاهيم ، نظريه ها، كاربردها) ، ترجمه دكتر علي پارسائيان و دكتر سيد محمد اعرابي، دفتر پژوهش هاي فرهنگي، ????
7- استفان مورس، مديريت موفق توليد، ????

منبع : هفته نامه پيك برق
تاريخ چاپ : جمعه ، ١٣٨٢-٠٢-٢٦
شماره چاپ : 682